壹峰创新是一家品牌孵化式设计公司，也是一家十佳策划&包装设计公司，目前已经向300多个品牌进行了咨询服务，和农夫山泉、双汇、良品铺子、海天、鲁花、中盐、青岛啤酒、喜多多等优秀食品企业达成了成功合作，协助客户创造了超过10亿的净产值。“壹峰创新”董事长、品牌创始人、品牌创意总监曲壹峰也被评为“2016年度杰出营销策划人”。

锁定17.5°，农夫山泉打造鲜果品牌化之路

文/曲壹峰

      农夫山泉是一个家喻户晓的品牌，也是一位将品牌营销做到极致的“高级玩家”。近两年，农夫山泉一方面稳固其在饮用水、饮品领域的优势基础，另一方面也在不断挖掘新的消费增长点，以全新的角度开拓蓝海市场。打造生鲜水果的品牌化，便是农夫山泉发展的关键步骤。

      2014年时，农夫山泉低调推出了一款17.5°橙，首发一周后便在电商平台创造了30万吨的销量，迅速风靡大江南北。随后，其又先后推出了17.5°澳橙、17.5°苹果等多款产品，打造出优质鲜果的系列化、品牌化之路。

塑造视觉锤，抢先攻占消费者心智

      在原产于江西赣州的17.5°橙名声大噪后，农夫山泉并未止步于此，其战略眼光突破本土局限，延伸至全球范围。团队历时数年，走访了全球6个国家、13个产地，终于在被誉为“澳大利亚核心橙产区”之一的Riverina地区，寻找到了另一处“鲜橙宝藏”。

      2017年，农夫山泉推出了一款17.5°澳橙，再次惊艳市场，上市2个月后，这款产品在京东平台的自然销量便直超10万，产品好评度高达96%，热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一……这样令人瞩目的成绩，离不开优质澳橙自带的美味基因，离不开农夫山泉的品牌背书和17.5°橙打下的深厚消费基础，更离不开专业策划机构壹峰创新围绕这款产品所做的成功策划。

      接到农夫山泉17.5°澳橙的策划项目后，壹峰创新便首先确定了这款产品的市场定位，认为其消费客群应该聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级，进而提出了“带有人文气息的国际化时尚高品质水果”这一产品定位。

      在澳洲阳光和雨水的滋养下，17.5°澳橙汁多饱满，自然健康，从种植采摘再到包装箱的每一个环节都在澳洲完成，这便赋予了这款产品独树一帜的优势。结合于上，壹峰创新的发力重点便跳出了产品本身，落脚到如何通过包装设计，从视觉上抢先攻占消费者的心智。

      既然产品是源于澳洲的优质鲜橙，壹峰创新便从代表澳洲的一系列经典形象中进行筛选，最终敲定了袋鼠形象作为包装的视觉锤，并对袋鼠进行了拟人化处理，塑造成一个怀抱橙子的农场主形象。在此基础上，配合简明视觉语言和清新绿色底色，打造出一款既具有浓郁澳洲地域特色，又兼具国际化时尚感的独特包装，实现了“17.5°”的品牌IP化。

      随后，壹峰创新开始探索如何在场景和社群方面促成品牌落地。团队认为，17.5°澳橙品质高端、包装时尚，凸显了健康饮食的理念，不仅可以日常自购食用，也适用于馈赠、待客等正式场合。因此，壹峰创新锁定办公室、送礼、家庭这三个相匹配的消费场景，进行针对化营销。而在进行社群推广时，17.5°澳橙则借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力，展开小众领域的集中突破，不仅销量提升显著，更助推了17.5°品牌的传播。

挖掘代表元素，“一峰一漠一河”凸显异域风

      从赣南脐橙到优质澳橙，农夫山泉的鲜果品牌化战役一炮打响，不仅从中国本土蔓延至全球市场，如今更从鲜橙品类延伸到了苹果品类。2018年，农夫山泉推出了一款17.5°苹果，产品在京东旗舰店首发后，便收获了诸多好评，京东好评率高达98%，销量更是增长迅速。

      正如同农夫山泉花费11年光阴才打磨出17.5°橙，这款17.5°苹果也经过了长达10年的潜心耕耘。从2008起，农夫山泉就在新疆建立了苹果科研团队，2014年开始投产苹果项目并建立了一座现代化加工厂。截至目前，农夫山泉已拥有2000亩的示范果园，并在当地农户推广种植4000余亩，所出产的17.5°苹果香甜汁浓，松脆细腻，具有鲜明的地域特色。

      17.5°苹果原产于新疆阿克苏，这座城市位于塔克拉玛干沙漠西北边缘、塔里木河上游，更可遥遥相望被誉为“天山第一峰”的托木尔峰，这“一峰一漠一河”正是阿克苏的鲜明标签，也成为了壹峰创新在设计包装时遵循的核心准则。除了奇特多姿的生态景观外，阿克苏还拥有别具一格的建筑、自然、人文特点，壹峰创新从中用心挖掘代表元素，在包装上鲜明呈现出来。如今，消费者通过17.5°苹果的包装，可以直接感受到阿克苏的异域风情：河流、山峰、异域建筑、苹果园、摘果的维族少女……包装上虽未对阿克苏苹果进行文字展示，却通过写意和画面，带给消费者直观的产品体验。

      除了这款具有异域风情的包装之外，壹峰创新还为17.5°苹果设计了另外两款包装，分别凸显其视觉锤和高端化定位，具有鲜明的视觉特点。和17.5°澳橙拥有“袋鼠农场主”的视觉锤一样，17.5°苹果也有着颇具代表性的动物形象——羊驼。据了解，阿克苏有中国最大的羊驼养殖基地，此次壹峰创新以羊驼形象塑造IP，不仅独占自然与心智资源，更用大热的“PPAP”歌曲动作，以羊驼拟人化的卖萌耍贱方式，打造出诙谐幽默的画风。第三款包装则采用独特的工艺，展示新疆异域特色，体现阿克苏苹果的高端品质，整体包装风格简约高档，非常适宜馈赠送礼。

      这款17.5°苹果不仅延续了澳橙的风格，也成为了农夫山泉旗下又一款亮眼单品，更可以进行二维码溯源，消费者扫码后，便可以获知苹果的原产地、生长过程、生产环境等信息，对品牌的信任度提升大有作用。

视觉爆炸力＋人性化设计，打造包装核心元素

      如今的生鲜水果市场上，依然存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板。虽然随着生活水平的提升和消费理念的升级，高端健康的水果愈发受到消费者青睐，但依旧缺乏领军品牌，这对农夫山泉来说正是一个机遇。

      从17.5°橙到17.5°澳橙，再到17.5°苹果，如今的农夫山泉已经建设起日渐成熟的果品体系，也将“17.5°”打造了专业的鲜果品牌标签。在此基础上，壹峰创新延续统一的包装设计风格，为产品提供了多款亮眼的设计方案，对电商热销起到了重要的助推作用。

      壹峰创新认为，好的电商包装应该具备的两个核心要素：一是良好的第一视觉爆炸力，二是人性化的包装结构设计。因此，在设计时，壹峰创新将质朴、亲和、鲜明等元素进行了融合式的表达。

      首先，橙子、苹果本属于农业范畴，因此形象需要质朴接地气，才能凸显产品本身的自然新鲜。壹峰创新采用左右分布的格局，风格简约且重点突出，再搭配清新底色，更能体现出新鲜健康的水果属性。

      其次，如今消费者的审美以及其对待品牌的态度已发生显著变化——从原来的被动接受到主动参与，从聚焦实用到注重体验。为遵循这一改变，壹峰创新致力于塑造更具亲和力、互动性的品牌和包装，通过色彩和元素的运用，以及对产品故事的生动演绎，和消费者建立情感的链接。

      第三，对于主攻电商市场的农夫山泉“17.5°”系列而言，第一眼印象是消费者能否购买的关键，因此产品需要一个鲜明醒目的设计，同时又保证更好的上镜感。17.5°澳橙的拟人化袋鼠形象、17.5°苹果的“一峰一漠一河”的包装，均体现了壹峰创新在这一领域的精心打磨。

      从最初17.5橙的惊艳亮相，到寻味澳洲、溯源全球，再到入局新的苹果领域……农夫山泉的鲜果品牌化之路已经越走越稳，彰显出了强大的品牌和营销实力。未来，农夫山泉还将在鲜果产业中逐步深入，也将围绕着产品定位和包装设计，为营销界贡献出更多的惊艳案例。（本文作者系壹峰创新董事长曲壹峰）